Marketing ist cool... | 1. Teil

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Gut gehen wir es an!

Der 1. Teil ist fertig. Zur Erinnerung hier nochmal das Inhaltsverzeichnis:

1. Grundlagen sprich eine kleine Begriffsbestimmung und Erklärung, damit wir alle vom gleichen sprechen (Kommunikation, Bedürfnispyramide und Bedürfnisse, Nutzen, Ziele, Zielgruppen)
2. Erklärung und Unterschiede der verschiedenen Disziplinen (Marketing, PR, Werbung, CI)
3. Wozu Marketing
4. Der Marketingeisberg
5. Unternehmensphilosophie
6. Marktsegmentierung und Zielgruppen
7. Ziele und deren Folgen
8. Markt- und Unternehmensanalyse
9. 4 (5) P´s des Marketings (Product, Price, Place, Presentation und People)
10. Das Konzept
11. Ein kleines Kochrezept

Der 1. Teil besteht aus den Kapitel 1 und 2 ich poste sie mal, dann können wir schon darüber diskutieren und Fragen beantworten und in den nächsten Tagen folgen dann die weiteren Kapitel.

Lg,

Ps: Es ist sehr viel also werde ich verschiedene Post´s erstellen. Gebt mir bitte die Zeit alle zu posten bevor Antworten kommen, damit die Texte nicht unterbrochen sind!

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1. Grundlagen
So beginnen wir und fangen mal an gewissen Grundbegriffen, die einfach nicht fehlen dürfen, zu erklären damit wir auch alle vom gleichen Sprechen wenn wir zB Zielgruppe sagen.

Achtung das kann Stellenweise leicht trocken sein, ist aber halt mal die Grundlage.

Folgende Begriffe werden wir mal klären:

Kommunikation
Bedürfnispyramide
Bedürfnis – Bedarf – Nachfrage
Nutzen | Grund-, Zusatz-, Psychologischer-, Brutto- und Nettonutzen
Ziele
Marktsegmente und Zielgruppen

a) Kommunikation

Eine schöne berühmte Aussage ist

„Man kann nicht, nicht kommunizieren“1.

Nur stimmt das auch? Gibt es keinen Moment im Leben in dem man nicht kommunizieren kann? Ja, erschreckend – vielleicht – ist aber so. Denn Kommunikation ist ja nicht nur das Gespräch miteinander, das Plakat an der Laterne oder der Spot im Fernsehen, Kommunikation findet ebenso durch Blicke, Gesten oder einfach durch wegdrehen statt.

Kommunikation hat ein ganz einfaches Modell zu Grunde:

S – Sender | E - Empfänger | B – Botschaft | S – Symbole

S

S -------------------------------------------S B S-------------------------------------> E

S

Dieses Modell besagt, der Sender sendet eine Botschaft an den Empfänger und codiert diese mit Symbolen.

Kommunikation ist wenn Sender und Empfänger das gleich verstehen, streng akademisch genommen darf man nur dann von Kommunikation sprechen.

Doch findet das überhaupt statt? Ich sage nein und dazu ein Beispiel:

Eine Ehepaar (Mann und Frau) sitzen im Auto. Die Frau fährt gekonnt – wie es Frauen nun mal tun – das Kraftfahrzeug und haltet – wie es sich gehört – bei einer Lichtsignalanlage – auch Ampel genannt – die auf Rot steht.

Es ist ein schöner Tag, Vögel zwitschern, Schnee fällt leicht und fast dichterisch vom strahlend blauen Himmel.
Die Frau am Steuer genießt diesen Tag und schaut sich die Gegend an.
In diesem Moment springt die Ampel auf Grün doch sie bemerkt es nicht – es ist auch ein sehr schöner Tag – ihr Mann wartet noch einen Moment und sagt: „Es ist Grün“!

Gut unterbrechen wir hier mal, was sagt dieser Mann? Eigentlich nur, dass die Lichtsignalanlage auf die Farbe Grün geschalten hat was wiederum bedeutet das ein Weiterfahren möglich ist.

Und was versteht unsere Dame am Steuer – und mit Ihr wahrscheinlich alle Userinnen hier im Forum -? In ihren Augen bzw. Ohren hat er folgendes gesagt:

„Kumm fahr! Das ist ja nicht zum Aushalten jedes Mal das selbe wennst fahrst dann tu bitte auch nur das!“

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Nicht gerade freundlich. Was sagt uns das? Für Kommunikation gibt es einige Hindernisse, die wichtigsten:

· Physische – Ein nicht hörbehinderter Mensch wird Schwierigkeiten haben sich mit einem Hörbeeinträchtigten zu unterhalten
· Erfahrung – Man interpretiert sofort etwas hinein. Oder wir sehen auch oft nur die Hälfte und assoziieren damit etwas ganzes. Unsere Frau am Steuer, wurde sicher schon ein paar mal „energisch“ auf Grün hingewiesen“. Somit interpretiert Sie in die Aussage „Es ist Grün“ sofort eine negative Kritik und fühlt sich angegriffen.
(Exkurs für die großen Akademiker: Die Gabe etwas schnell und dadurch manchmal auch ungenau zu beurteilen nennen die Psychologen Heuristik)
· unterschiedlicher Zeichen und Symbolvorrat – Wenn ich Auto sage habe ich einen Aston Martin Vanquish im Kop, XY wiederum denkt an einen BMW Z3 und AB denkt nur an´s Spital denn ihr letzter Kontakt war mit der Stoßstange eines Autos

Wie wichtig ist das jetzt für uns für´s Marketing?

Dazu folgende Frage: Ist es wichtig was ich als Sender verstehe oder ist es entscheiden was mein Empfänger versteht?

Genau, zweiteres und das ist es warum es für uns wichtig ist. Egal in welcher Form ich mit meinen Kunden (das Wort Zielgruppe hebe ich mir noch auf) kommuniziere ich muss immer daran denken was könnte er darunter verstehen und gegebenenfalls meine Symbole anpassen (symbolische Interaktion).


b) Bedürfnispyramide nach Maslow

-
Sinn
---------------
soziale Anerkennung
-----------------------
sozialer Kontakt
----------------------------------
Sicherheit
-------------------------------------------
physiologische Grundnutzen
-----------------------------------------------------------

Maslow hat diese Pyramide entwickelt und beschreibt damit, dass wir Menschen uns immer in einer dieser – aufeinander aufbauenden – Stufen befinden.

Ein Beispiel:

Felix (nennen wir ab jetzt so unsere Beispielperson) wacht auf und geht über die Erde.
Plötzlich knurrt sein Magen und die Haare auf seiner Haut stellen sich vor Kälte auf. Er beginnt sich sofort etwas wärmendes und Hungerstillendes zu suchen. Das findet er auch (physiologische Grundnutzen - erledigt)

Während er in seinem Stück Stoff das gerade mal seinen Körper abdeckt dasitzt und seinen BigMac isst denkt er darüber nach, habe ich morgen auch noch etwas zu essen und ist mir morgen auch noch warm (Sicherheit)?
Als er weitergeht findet er plötzlich ein leeres Haus mit angeschlossenem McDonalds und bei diesem kann er auch gleich anfangen zu arbeiten (Sicherheit – erledigt).

Beim arbeiten fällt ihm auf, dass auch noch andere Menschen auf der Erde herumwandeln (sozialer Kontakt).
Er beginnt mit den anderen zu kommunizieren und lernt dabei seine Frau kennen (sozialer Kontakt – erledigt).

Nach ein paar Monaten fleißiger Arbeit hat er den Wunsch eine Führungsposition zu bekommen, für diese ihn seine Mitmenschen bewundern und respektieren (soziale Anerkennung). Da er brav arbeitet gelingt ihm das auch, er wird zum Geschäftsführer ernannt (soziale Anerkennung – erledigt)

Jahre vergehen und er hat Erfolg, eine wunderbare Familie und tolle Kinder nur leider sehr wenig Zeit für sich (Sinn/Selbstverwirklichung). Aus diesem Grund beschließt er einen Töpferkurs für gestresste Manager zu machen der ihm wieder seine Energien und Dynamik zurück gibt (Sinn – erledigt).

Ihr seht wir fangen immer ganz unten an und arbeiten uns nach oben hin durch. Die meisten von uns befinden sich ca. sozialer Kontakt und soziale Annerkennung. Weltweit ist es leider anders. Die meisten Menschen kämpfen täglich auf´s neue um´s Überleben.

Im Marketing ist diese Pyramide enorm wichtig, denn das betrifft jeden Menschen womit wir gezielt unsere Kampagne zB auf Sicherheit ausrichten können.

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c) Bedürfnis – Bedarf – Nachfrage

Wir Menschen haben - wie festgestellt - verschiedene Bedürfnisse die schlummern in uns. Wird eines davon aktiv nennen wir es Bedarf und wir entwickeln daraus eine Nachfrage.

Felix knurrt der Magen (Bedarf) worauf er beschließt sich eine Semmel zu kaufen (Nachfrage).

Einfach nicht wahr? Felix hat immer ein Bedürfnis nach Essen aber erst wenn sein Magen knurrt wird es zum Bedarf und wegen diesem kauft er sich etwas.

Und genau da schaltet sich das Marketing ein, zwischen dem Bedarf und der Nachfrage.

Denn wir wollen ja erreichen, dass Felix sich - wenn er den Bedarf hat - unsere Semmel kauft.

Nur welche Semmel kauft er und warum? Das erfahren wir jetzt.


d) Nutzen | Grund-, Zusatz-, psychologischer-, Brutto- und Nettonutzen

Wie ihr an der Überschrift erkennen könnt, gibt es verschiedene Arten von Nutzen. Lasst mich das ganz einfach anhand der Semmel von Felix erklären:

Was kann eine Semmel? Genau, Hunger stillen also:

Semmel:
Grundnutzen – Hunger stillen

Nur sind wir uns ehrlich, wer kauft in unserer heutigen Zeit noch eine Semmel weil sie unseren Hunger stillt ? Deswegen packen wir noch einen Zusatznutzen mit zB unsere Semmel ist eine Partnersemmel, sie reicht für 2 Personen, also:

Semmel:
Grundnutzen – Hunger stillen
Zusatznutzen – Größe, reicht für 2 Personen

Wir sehen unsere Semmel kann schon wesentlich mehr aber auch das reicht in der heutigen Zeit noch nicht, wir brauchen also noch einen psychologischen Nutzen. Das trifft sich, denn unsere Semmel ist von glücklichen Körnern, also:

Semmel:
Grundnutzen – Hunger stillen
Zusatznutzen – Größe, reicht für 2 Personen
psychologischer Nutzen – besteht nur aus glücklichen Körnern

Die Summe davon ist unser Bruttonutzen, also.

Semmel:
Grundnutzen – Hunger stillen
+ Zusatznutzen – Größe, reicht für 2 Personen
+ psychologischer Nutzen – besteht nur aus glücklichen Körnern
-----------------------------------
= Bruttonutzen

Wir sehen, unglaublich wie viel so eine simple Semmel kann. Dementsprechend „viel“ kostet es, also:

Semmel:
Grundnutzen – Hunger stillen
+ Zusatznutzen – Größe, reicht für 2 Personen
+ psychologischer Nutzen – besteht nur aus glücklichen Körnern
-------------------------------------------------
= Bruttonutzen
- Negativnutzen – Preis, Zeitaufwand etc.

Ergibt – jetzt wissen es schon alle – den Nettonutzen, also:

Semmel:
Grundnutzen – Hunger stillen
+ Zusatznutzen – Größe, reicht für 2 Personen
+ psychologischer Nutzen – besteht nur aus glücklichen Körnern
--------------------------------------------------------
= Bruttonutzen
- Negativnutzen – Preis, Zeitaufwand etc.
= Nettonutzen

Wichtig, jeder wirklich jeder entscheidet immer nach dem Nettonutzen.

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e) Ziele

Was ist ein Ziel und vor allem welche Kriterien muss eine „Aufstellung“ erfüllen damit wir es ein Ziel nennen.

Die Kriterien für ein Ziel:

- Positiv formuliert – Das ist meistens der Fall

- realistisch aber fordernd

- Messbarkeit – auch qualitative Ziele (zB Imagefaktoren erhöhen) müssen messbare Faktoren zu Grunde liegen

- Zeithorizont – es muss genau angegeben werden bis wann alles erfüllt ist

- Ökocheck – (einer der Faktoren die am wenigsten bedachte werden aber enorm wichtig ist) Ist die Überlegung was passiert wenn mein Ziel erfüllt wird. Klingt komisch warum soll ich darüber nachdenken was passiert wenn ich mein Ziel erreiche? Aber dazu ein Beispiel:

Felix hat ein Softwareunternehmen und setzt sich folgendes Ziel:
(Gleich vorweg, ich formuliere es jetzt bewusst kurz und nicht allen Kriterien entsprechend: Bis zum Jahresende verkaufe ich 1000 Programme mehr als im Vorjahr.

Was passiert jetzt am 01.01.2006? Das hat er sich nicht überlegt aber die Konsequenzen sind spürbar. Durch die höheren Verkaufszahlen kommt sein Callcenter nicht mehr mit der Beantwortung der Kundenanfragen nach und das hat Katastrophale folgen.
Ein schönes Beispiel wie wichtig der Ökocheck ist.

- Im eigenen Einflussbereich – da gibt es nur die Ausnahme, dass im Wirtschaftsbereich enorm viele externe Faktoren alles Beeinflussen können.

Nur wenn all diese Punkte erfüllt sind kann man streng genommen von einem Ziel sprechen.

Jetzt geht es weiter mit unseren Marktsegmenten und Zielgruppen

f) Marktsegmente (MS) und Zielgruppen (ZG)

Warum segmentieren wir unseren Markt eigentlich?
Nun es gibt auf dieser Erde ca. 6.000.000.000 Menschen und alle haben unterschiedliche Bedürfnisse und das Ziel (ACHTUNG, jetzt kommt ein schön akademischer Satz) der Segmentierung ist es, aus dem heterogenen Gesamtmarkt einen homogenen Teilmarkt zu machen.

Ein Beispiel, in diesem Forum gibt es rund 58.000 Benutzer. Ich schreibe einen Marketingbeitrag der (das setzte ich jetzt voraus) nur von selbständigen Usern gelesen wird.
Was ist mit den anderen damit ich diese nicht unnötig anspreche segmentiere ich eben vorher den Gesamtmarkt in einen homogenen Teilmarkt in diesem Fall nur die selbständigen.

Nach welchen Kriterien muss jetzt segmentiert werden?

Zuerst die wichtigste Segmentierung:

Konsument oder Unternehmen?

Die nachfolgenden Segmentierungskriterien sind ausschließlich auf Konsumenten anzuwenden, auf Unternehmenssegmentierung werde ich nicht eingehen. Wenn ihr das auch wollt postet es.

Und danach:

- soziodemographischen Kriterien
- psychographischen Kriterien
- Marketing-Mix bezogener Reaktionskoeffizient
- beobachtetes Kaufverhalten


soziodemographisch:
zB: Alter, Geschlecht, Haarfarbe, Religion, Region etc.
Sprich alles was messbar und erkennbar ist

psychographisch:
zB: Umweltbewusst, trendig, modern etc.
Eben alles Einstellungen und Verhaltensweisen

Marketing-Mix bezogener Reaktionskoeffizient
(toller Satz)
Hier geht es um die Reaktion der Menschen auf verschiedenen Aktionen aus dem Marketing Mix.
zB. Wir schalten ein Inserat mit aktuellen Sonderangeboten (in Österreich auch liebevoll „Schweinebauchanzeigen“ genannt). 150 Menschen kommen aufgrund dieser Anzeige in unseren Supermarkt und kaufen etwas.

Das heißt die Aktion war aus dem Marketing-Mix (Presentation) und die Reaktion der Menschen ist auch vorhanden.

Eine Segmentierung wäre also: „Menschen die auf Inserate mit aktuellen Sonderangebote reagieren“.

beobachtetes Kaufverhalten
zB Menge, Ort, Markenwahl etc
Wir beobachten wo unsere Kunden einkaufen, was oder wie viel sie kaufen und auch das ist eine Segmentierungsmöglichkeit.

Hier ein Beispiel für eine Segmentierung:

Softwareunternehmen in München mit 4 Filialen also Direktvertrieb. Wir brauchen für unsere neue Software eine Segmentierung.

soziodemographisch:
Wohnort: München und Umgebung
Alter: 18 – 32
Geschlecht: weiblich
Einkommensklasse: II – III (bei uns 1000 Euro bis 3000 Euro netto)

psychographisch:
Trendig (immer die neuste Software, Hardware etc.)

Marketing-Mix bezogener Reaktionskoeffizient:
Auf Promotion reagierende Menschen (wir promoten bei 30 Kreuzzungen in München)

beobachtetes Kaufverhalten:
Filialwahl: Innenstadt (wird nur dort verkauft um die Exklusivität zu unterstreichen)

Wir haben jetzt ein Netz aus Kriterien gespannt und alle die hier noch durchfallen gehören zu unserer Zielgruppe.

Hach endlich die graue faden Grundlagen abgeschlossen jetzt widmen wir uns kurz den Unterschieden der einzelnen Disziplinen

[urban-a]

2. Erklärung und Unterschiede der verschiedenen Disziplinen

Folgende (Haupt)disziplinen der Kommunikationsbranche gibt es:

- Marketing
- Public Relations (PR)
- Corporate Identity (CI)
Corporate Behaviour (CB), Corporate Communications (CC), Corporate Design (CD)
- Werbung


a) Marketing

Marketing beschäftigt sich mit dem Management von Austauschvorgängen und Austauschbeziehungen.

Marketing ist ein Phänomen unserer Überflussgesellschaft.

Sprich Marketing beschäftigt sich mit dem planen und managen von Produkt- und Kommunikationsstrategien.

Meine Lieblingsdefinition von Marketing ist aber:

„Marketing ist Menschen dazu zu bringen, Dinge zu kaufen die sie nicht brauchen“

b) Puplic Relations (PR)

PR ist der Austausch eines Unternehmens mit seinen Dialoggruppen (Politiker, Gewerkschaften, Mitarbeiter, Journalisten, Kunden etc.)

PR positioniert ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und schützt dessen Image.
Das höchste Ziel der PR ist die Legitimierungsfunktion. Die Begründung des Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit warum es existieren „darf“.

Das wichtigste bei der PR ist sie kostet nichts (außer Personal etc.).

Wenn ich für Werbezwecke ein Inserat schalte zahle ich etwas und bestimme dafür genau wo was steht.

In der PR zahle ich nichts und kann dafür aber auch nicht bestimmen was zB der Journalist in seinem Artikel schreibt.


c) Corporate Identity (CI)

CI vereint folgende Disziplinen:

- Corporate Behaviour (CB)
Das Verhalten der Mitarbeiter und des Unternehmens.
Ein schönes Beispiel IBM:
Hier müssen die Angestellten die Aktentasche in der Linken Hand haben damit sie mit der rechten andere begrüßen können.

- Corporate Comunications (CC)
Wie und auf welchen Weg kommuniziert das Unternehmen

- Corporate Design (CD)
Umfasst die Richtlinien des „optischen“. Angefangen von der Schriftgröße und Schriftart bis hin zu der Gestaltung und Einrichtung der Filialen.

CI hat dann die Aufgabe die ganzen Richtlinien der einzelnen Disziplinen verbindlich niederzuschreiben.

Ferner wird im CI die Unternehmensphilosophie festgesetzt.


d) Werbung

Die Aufgabe der Werbung ist es Vertrauen und Bekanntheit zu schaffen oder zu sichern mehr ist nicht. Sie hat auf keinen Fall die Aufgab etwas zu verkaufen, das muss das Marketing erledigen.

[urban-a]

... also viel Spass beim lesen!

Freue mich auf Fragen und Diskussionen!

Lg,

[OBI-Wahn]

Habe den Beitrag mal gepinnt. Ein Extra-Thread für die Diskussion wäre auch angesichts des Umfangs vielleicht der Übersichtlichkeit halber nicht schlecht...

[MuschPusch]

S – Sender | E - Empfänger | B – Botschaft | S – Symbole


S
S -------------------------------------------S B S-------------------------------------> E
S

Dieses Modell ist seit den 60er Jahren veraltet bzw. man darf es nicht so wie damals übertragen auf die Medien, selbst bei zwischenmenschlicher Kommunikation kann man da öfter seine Zweifel haben. Der Empfänger wird hier passiv dargestellt und na ja ich sende mit mit diesem thread eine codierte Botschaft aus aber Du als Leser entscheidest leider um meine Nachricht zu decodieren bzw. sie überhaupt zu empfangen... In welke Richtung geht der Pfeil dann???

Ich finde es immer wieder witzig Dinge über Marketing zu lesen. Es ist in allen Hinsichten eine Beschreibung von natürlichen Prozessen. Leider werden diese dann künstlich kreiert wodurch sie für den intelligenten Kunden/ Endverbraucher schnell auch als künstlich erfahren werden.

Ein Beispiel:

Eine der wichtigsten Grundlagen des Marketings ist der symbolische Interaktionalismus.

Grundannahmen des Symbolischen Interaktionismus:

Blumer stellte 1981 folgende Grundannahmen zum Symbolischen Interaktionismus auf:
1. Menschen handeln gegenüber Dingen auf der Grundlage der Bedeutungen, die diese Dinge für sie besitzen.
2. Die Bedeutung der Dinge entsteht durch soziale Interaktion.
3. Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, in dem selbstreflexive Individuen symbolisch vermittelt interagieren.
4. Menschen erschaffen die Erfahrungswelt in der sie leben.
5. Die Bedeutungen dieser Welten sind das Ergebnis von Interaktionen und werden durch die von den Personen jeweils situativ eingebrachten selbstreflexiven Momente mitgestaltet.
6. Die Interaktion der Personen mit sich selbst ist mit der sozialen Internaktion verwoben und beeinflusst sie ihrerseits.
7. Formierung und Auflösung, Konflikte und Verschmelzungen gemeinsamer Handlungen konstituieren das soziale Leben der menschlichen Gesellschaft.
8. Ein komplexer Interpretationsprozess erzeugt und prägt die Bedeutung der Dinge für die Menschen.

Quelle: Wikipedia

Alle großen werbekampagnen und auch das Phenomän Sponsoring sind ein Stück verständlicher wenn sie analysiert werden mit dem Hintergedanken des symbolischen Interakt. Es ist das künstliche Zufügen von Bedeutung.
Aber es bleibt oft nur ein künstlicher Prozess....

Ein bisschen wirr aber ich hab gerade nicht die Zeit um eine ausfühlichere Antwort zu schreiben...
Volkan

[zworx]

...echt cool! will auf jedenfall eine exemplar!! Schöne zusammenfassung und erklärung...bin auf die nächsten kapitel gespannt.

[dankon]

Schöner Anfang! Wo bleibt Teil 2?

faltdisplay

[ansatz]

Zitat von urban-a

2. Erklärung und Unterschiede der verschiedenen Disziplinen

Folgende (Haupt)disziplinen der Kommunikationsbranche gibt es:

Marketing, Public Relations (PR), Corporate Identity (CI) ..., Werbung

weil Marketing gern als Oberbegriff verwendet wird und auch schon der Beschaffungsmarkt zum Marketing gehört, muss es nicht heißen die vier Hauptdisziplinen heißen sondern korrekt wäre, Marketing teilt sich in vier große Bereiche die da wären (4P`s) Product, Price, Promotion, Placment oder in deutsch Produkt-, Preis, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Und unter Kommunikationspolitik wären dann einzuordnen PR, CI, Werbung etc. . Da es aber zu Überschneidungen kommen kann, wenn verschiedene Instrumente gleichzeitig verschieden Aufgaben übernehmen z.B.: die Verpackung eines Produktes Produktgestaltung, Verkaufsförderung und Kommunikations- sowie Vertreibsfunktion übernehmen ist eine haarscharfe Trennnung nicht möglich. Aber trotzdem sollte der Begriff Marketing schon nur im Zusammenhang mit seinen gro0ßen Bereichen genannt werden und nicht auf die Kommunikation beschränkt werden, das wäre falsch. Beste Grüße.